今年中秋档的上扬,有赖于中秋节与国庆节的时间距离变大,半个多月的时间给了中秋档脱离国庆档“自成一派”的机会。

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  中秋档重要吗?


  对于以往的电影市场来说,中秋档的重要性并不太大。原因在于虽然中秋节拥有小档期的基础,但中秋节与国庆节之间日期距离较近,两个档期常常“合二为一”,因此中秋档对于电影市场中来说并不受到重视。2017年中秋档只有3部成色不高的影片,而2018年中秋档新上映电影数量则为0。


  但就是这样一个一直不被市场看好的档期,却在今年忽然呈现出影片扎堆上映的情况。从目前来看,已经有11部电影将要在中秋节与观众见面,不仅影片数量增加,青春、动画、悬疑等类型片出现也使档期內的电影类型更加丰富。


  今年中秋档的上扬,有赖于中秋节与国庆节的时间距离变大,半个多月的时间给了中秋档脱离国庆档“自成一派”的机会。但更要看到,中秋档存在感提升,也是当影市面临票房压力时,市场本能地寻找档期释放口的结果。


  由于2019年上半年市场增幅趋于停滞,下半年的票房任务自然更加艰巨。但今年处于建国70周年,本来能够作为影片释放口的国庆档被几部主旋律类型片占据,档期格局趋于饱和。而国庆档之后的两个月中进口片又挤占国产片的市场空间,因此,中秋档就成为不少影片的必争之地。


  饱和的国庆档


  《解放了》撤档。

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  由韩三平和李少红合作的历史战争影片《解放了》原本定档于2019年国庆档,和《攀登者》、《中国机长》、《我和我的祖国》同期竞争。不过目前的电影上映日历上《解放了》却显示为“10月待定”,由此国庆档已经完全变成了后三部作品的天下。


  《解放了》的离档实际上源于国庆档的饱和,对于今年的国庆档来说,头部效应已经非常明显,曾有业内人士预测《攀登者》、《中国机长》、《我和我的祖国》三部电影“排片占比会非常高,至少超过70%”。在市场已经有饱和预兆下,不少电影的离档也就不那么令人惊讶。


  不过今年国庆档过早呈现出饱和趋势,并不算奇怪。一方面国庆档本身就与暑期档衔接紧密,从往年形式来看,一般3、4部影片就能在一定程度上填充国庆档。另一方面则源于今年国庆档的特殊性。


  2019年恰逢新中国成立70周年,国庆档自然成为献礼片的重要阵地。今年国庆档的影片特征来看,类型特殊且具有一致性——三部头部影片都是主旋律商业大片。


  虽然这种主旋律大片扎堆的情况比较少见,但主旋律影片选在建国70周年的重要节点投放,也是大环境使然。观众更容易进入并沉浸在爱国情绪之中,主旋律题材自带超级热点也必然会促进文娱结合的社会意义进一步扩大。


  除了具有一定的时代任务,这三部影片同样肩负相当的商业任务。整个下半年,最具“卖相”的国产种子大片,无疑都扎堆在了国庆档。

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  其实从以往的国庆档表现来看,前两年已经基本形成“4+1”的格局。一部合家欢喜剧片,如开心麻花的《羞羞的铁拳》、《李茶的姑妈》等;两部具有一定竞争力的“硬实力”影片,如2018年的《影》和《无双》;一部稍有些掉队的影片如《胖子行动队》;再加一个动画类型,大体上组成了国庆档的基本面。


  而今年国庆档虽然在形式上打破这种“传统”,类型上也趋于统一。但在特殊背景下,三部具有爆款可能性的主旋律类型片,再加一部动画电影《雪人奇缘》,已经足够让国庆档达到饱和状态。


  任重道远的下半年


  “微增”时代。

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  “史上最强”春节档一度让外界对2019年春节档充满幻想,但最终春节档票房只达到了1%左右的增幅,“失望”的情绪笼罩市场。而刚刚过去的暑期档虽然有不输春节档的爆款,但在多项指数受损的情况下,总票房也只增长了2%。


  上半年的增幅停滞,实际上也意味着下半年更加繁重的票房任务。尤其是对于一些有“对赌”等业绩压力的影视公司,更需要释放大量影片。此时如何激活下半年电影市场,让电影在一个较热的档期中得到释放,就成为整体市场的当务之急。


  按照前几年的情况,暑期档以及国庆档都是下半年市场的发力点。但从今年来看,这两个档期都出现了阻碍。


  暑期档前期的种种突发情况让不少本计划上映的电影错过大档期。后期市场的头部效果强势,压缩了中小成本影片的生存空间,整体国产片数量也出现下滑。而国庆档也因为时期的特殊性,出现类型单一、格局定型的情况,许多中小成本的影片无法挤入。因此,当下市场需要在下半年寻找一个合适的档期。


  从市场大盘来看,国庆档过后,往年11月、12月进口片表现的极为强势。因此,对于国产片来说,需要有明显的质量保障才能在国庆档之后的两个月拿到好成绩。


  但很明显,这个程度的影片大部分都开始将目标锁定在即将到来的春节档,毕竟,春节档的档期优势更加明显。因此市场对于11月、12月的重视度并不高,贺岁档的存在感也慢慢降低。

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  下半年大档期的生存几率不大,之后的11月12月对国产片的友好程度又不高,大量已经错过暑期档,又不得不错过国庆档的影片只能通过开发前期的小档期获取生机。


  “备受重视”的中秋档


  特殊性。

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  前两年的中秋档常常因为在日期上距离国庆档太近,而处于被忽视的状态。但今年的中秋节却卡在了9月的中间靠前,距离国庆节有长达18天的时间差距,这种日期上特殊性就给予了中秋档一个较长的释放空间。


  市场的需求使得今年的中秋档的热度有明显提升,在中秋节当天和前一天上映的影片达到11部之多,在数量上成为近三年之最。虽然暑期档的大热已过,但中秋档期间,影市也可能迎来一次短暂的“回暖”。


  影片扎堆上映,竞争自然也会加剧。目前有望成为中秋档“小黑马”的影片当属《小小的愿望》。该片在经历了一番改档后在中秋档归来热度依然不减,尤其是“番位之战”无形中为影片带来了新的流量。再加上提档的《罗小黑战记》没有形成破圈之势,中秋档也相对宽松,留给《小小的愿望》的可能性也很大。

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  但当前预售票房表现出优势是《诛仙Ⅰ》,已达到2000万。单单肖战就给影片带来了极高的关注度。不过相比《小小的愿望》,该片类型长期无法产出高票房影片,这无形中也为影片提出了新的挑战。


  除此之外,日本动画片《名侦探柯南:绀青之拳》也因IP受到关注,目前这部新作首次齐聚新加坡的怪盗基德、柯南、京极真三人也成为最大看点。而《罗小黑战记》的提档或许给《柯南》减轻不少压力,目前该片的预售票房也接近1200万。

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  不过中秋档虽然因为影片扎堆有“回暖”的可能,但目前也出现许多变数。在短短几天内,《吹哨人》《催眠·裁决》《冰峰暴》等影片相继撤出中秋档,其撤档原因不详。


  但无论如何,今年中秋档都会承载着后暑期档过后票房压力。从“卖相”来看,的确有望形成一个票房小高峰,但是今年整个市场的档期吞吐量,可能已经无法“预测”。观影人次和上座率的两大“难点”,不仅继续考验着“卖相不错”的中秋档,也考验着“必须卖相不错”的下半年。


  (编辑:夏木)

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